壹基金在雅安地震獲得捐贈者的絕大部分捐款，是因為微博和媒體輿論場對官辦慈善機構的不信任感，可是僅過去一年，微博輿論場的質疑對象換成了民間慈善機構的“頭牌”壹基金。
近日，中國民間公益組織的“頭牌”壹基金完成了秘書長的換屆，新的執(zhí)行團隊正式成立，對新團隊而言，壹基金在2014年上半年遭遇的公關危機并沒有到了可以說結束的時候，這場主戰(zhàn)場發(fā)生在社會化媒體，國內多家有影響力的傳統(tǒng)媒體隨之介入的公關混戰(zhàn)，其影響余波將會存在相當長時間，可以預見的是，這種類型的質疑今后很有可能常態(tài)化。
遭遇戰(zhàn)：李連杰調侃回復成爆點
在社會化媒體上爆發(fā)的公關混戰(zhàn)越來越常態(tài)化，從“韓寒代筆門”到最近的崔永元、方舟子關于“轉基因”的爭論，可是，按照社會化媒體研究者杜子建的研究，微博上絕大部分公關戰(zhàn)會在15天內沉底，到目前為止只有兩個事件突破了15天的周期，即“郭美美事件”和“韓寒代筆門”，很多人都不會想到，明星和企業(yè)家聯(lián)合發(fā)起，一直以正能量形象示人的壹基金，會突然遭遇一場公關危機，并成為第三起突破15天周期律的微博事件。
第一顆“子彈”由粉絲30萬的“@四月網(wǎng)”于4月22日發(fā)出，這家自稱“中國知名時政思想類網(wǎng)站”，通過官微質疑壹基金對雅安地震善款的處理：“出離憤怒了，這算是李連杰貪污雅安地震捐款三個億嗎？截止到2014年4月20日8點02分，全國219家基金會參與雅安地震募捐，接收社會捐款16.96億元，目前已支出款物6.45億元，占總收入的38%。壹基金收了近4個億的捐款，目前撥付4千多萬，僅占9%?！?/p>
這條微博在24小時內獲得幾千次轉發(fā)，在微博上形成了“病毒傳播”式的傳播勢能。壹基金最初的兩條回復都以個人微博形式發(fā)布，當晚，壹基金秘書長楊鵬通過其實名認證的微博回復：“我們能理解一些朋友希望壹基金快花錢多花錢的心情，但災后重建項目，有一個自然時間跨度，吸取過去國內一些因求快趕時間而導致救災項目質量出問題的教訓，我們認為對捐贈人最負責的態(tài)度，是實實在在做項目，將救災項目做出品質，做出專業(yè)，做出價值，做出示范意義。災后重建項目，專業(yè)質量第一，社會價值第一，我們一定要看投入產(chǎn)出效果，絕不在花錢速度上投機取巧。”楊鵬的微博由于發(fā)布的時間并非在微博流量高峰，并且沒有得到其他大V轉發(fā)，傳播并不廣。
真正讓這場網(wǎng)絡遭遇戰(zhàn)再次獲得巨大傳播效能的，是壹基金創(chuàng)辦人李連杰的回復，他在有600萬粉絲的個人微博上用調侃方式回復：“我真的真的很想很想貪污深圳壹基金的善款3個億，問題是我既沒有財務章，又沒有簽字權，錢是在國家的銀行里面，怎么辦能轉到我的銀行戶口里呢？而且轉出后不被媒體發(fā)現(xiàn)，銀行也不知道，也沒人追我，又不會被抓到監(jiān)獄里，怎么做呢，誰能教教我嗎？如果不是我一個人貪污的，那就是深圳壹基金貪污的啊，要是深圳壹基金貪污的，那就是說壹基金的理事會成員們——馬化騰、馬云、王石、馮侖、柳傳志、牛根生、馬蔚華等十幾個哥們一起貪污這三個億，恐怕也不夠分啊！因為每個人的公司少說也都是幾十上百億，多的都上千億了，貪污這三億，那哥幾個也分贓不均啊，根本不夠分?。 ?/p>
這條微博成為此次事件的第一個爆點，將話題變成了微博排名前三的傳播事件，“@壹基金”官微在李連杰回應微博發(fā)出第二天第一次正面回應此次質疑，擬向“@四月網(wǎng)”發(fā)出律師函，可惜，從傳播效果看，李連杰和壹基金官方微博的回應并沒有得到大部分旁觀網(wǎng)民的認同，大量網(wǎng)友對李連杰調侃式回應并不認同，整個微博的輿論場朝著不利于壹基金的方向發(fā)展。
超限戰(zhàn)：經(jīng)典公關教科書找不到的案例
事實上，李連杰用個人微博回復并沒有與壹基金執(zhí)行團隊進行商量溝通，這更像是他本人作出的一次回復，也許他覺得這件事并沒有嚴重到需要壹基金官方回應的份上，從他回復的語調和策略看，他似乎對此很有把握：自己的回復發(fā)出后會獲得大部分網(wǎng)友和媒體的呼應，可至少在微博輿論場，李的愿望落空了。
壹基金的執(zhí)行團隊在微博公關戰(zhàn)的“黃金24小時”并沒有就此事進行商議，他們將其視作一次普通質疑，抱著做好事不怕質疑的態(tài)度。在李連杰回復成為爆點后，執(zhí)行團隊召開了第一次總監(jiān)級會議，他們做出的決定是：起訴。用法律說話?！癅壹基金”官微發(fā)出了一封正式回應信，說決定起訴“四月網(wǎng)”。
“四月網(wǎng)”委托律師——同時也是微博大V的吳法天應訴，成為事件的第二次爆點，“@四月網(wǎng)”團隊發(fā)出了一封“致李連杰先生、壹基金及媒體朋友的第一封公開信”，文章承認自己質疑水平不高，可是話鋒一轉，再次發(fā)難：“ 廣大網(wǎng)友和部分媒體已經(jīng)提出許多諸如賬目明細、財務報表、存款利息、高管年薪、內幕交易等方面的質疑，遲遲未見回復，希望壹基金方面能盡快心平氣和地公布真相，以正視聽，而不是擺出一副傲慢不屑的姿態(tài)，高舉律師函大棒轉移話題、打壓質疑者。我們需要的只是壹基金能夠嚴肅地、真誠回應社會的監(jiān)督和質疑?！?/p>
此公開信得到吳法天、司馬南等大V轉發(fā)，形成強大的傳播勢能，大量平時對公益行業(yè)了解有限的普通網(wǎng)民跟帖，各種口水橫飛，各種質疑和攻擊混成一團。整個微博輿論場向“@四月網(wǎng)”傾斜。
在壹基金這一方，光看其官微，似乎很難發(fā)現(xiàn)他們在經(jīng)歷一場公關危機，除了置頂?shù)奈⒉┩?，其他微博仍是日常的工作微博，盡管每條微博的評論跟帖里，都有相當數(shù)目的質疑和謾罵，壹基金并未予以回復，即便是那條正式回應的微博，也沒得到很多大V的轉發(fā)，盡管壹基金擁有大量明星粉絲和企業(yè)家理事，他們在微博上也都是大V，可是，他們并沒有參與這一場微博混戰(zhàn)，他們的高姿態(tài)在微博公關戰(zhàn)中，被對手視作引爆網(wǎng)民情緒的“傲慢”。
在雅安地震之后，有媒體曾經(jīng)贊揚壹基金的品牌戰(zhàn)略：壹基金主動請國際著名咨詢機構貝恩公司（中國）為壹基金的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供指導；奧美、BBDO、麥肯光明等多家全球領先的廣告公關公司亦為壹基金提供國際專業(yè)水準的傳播規(guī)劃服務?？墒?，在所有經(jīng)典公關戰(zhàn)教科書上找不到案例的微博公關戰(zhàn)，卻讓“高大上”的壹基金十分被動。
延燒戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體和政務微博入場
壹基金的執(zhí)行團隊似乎不能適應微博公關戰(zhàn)的快節(jié)奏和一團污泥式的互相對罵，他們很快轉向更有權威的傳統(tǒng)媒體，試圖用說理和數(shù)據(jù)去回應微博輿論場的質疑。
4月25日，北京青年報刊發(fā)評論《公益監(jiān)督應該像公益事業(yè)一樣嚴肅嚴謹》，立論為：“這個本來不該提出的所謂質疑，卻使壹基金在信譽和經(jīng)濟上都付出了本不該付出的巨大成本，也給本來就脆弱的中國公益事業(yè)，造成本不該承受的沖擊?！蓖?，南方都市報刊發(fā)社論《簡單粗暴的質疑無助中國公益發(fā)展》稱，“相不相信貪污不該靠個人情緒判斷，而要弄懂基本情況，查看相關數(shù)據(jù)報表?！袊俎k公益機構曾在‘透明公開’上重重摔了一跤，今天，依靠大型災難動員而崛起的民間公益機構，如果不能在透明上做足文章，教訓必然更加慘烈。至于有效，這是一個更為高級的要求，簡單將善款送給災民，還是費盡心力建設一座堅固的學校，二者的價值和難度判然可分。”
4月26日，晶報刊發(fā)社論《支持壹基金通過法律途徑回應“質疑” 》強調， 缺少第三方公正且有權威的聲音，不了了之的結局，最終都難免讓公益慈善的公信力打折扣。對公益慈善機構而言，法律是最好的形象廣告。
傳統(tǒng)媒體的評論讓我們看到一個非常有意思的對比，壹基金在雅安地震獲得捐贈者的絕大部分捐款，是因為微博和媒體輿論場對官辦慈善機構的不信任感，可是僅過去一年，微博輿論場的質疑對象換成了民間慈善機構的“頭牌”壹基金。
盡管有大量傳統(tǒng)媒體刊發(fā)評論和專訪，可是壹基金官微并沒有轉發(fā)類似的微博，仍然采取一種置身事外的態(tài)度。
幸虧，作為壹基金的管理機構，深圳市民間組織管理局反應非常迅速，很快在“@深圳民政局”的政務官微上發(fā)出回復。據(jù)深圳民管局工作人員稱，他們目前正在組織相關的研討，就壹基金此次的案例做總結，以便為公益行業(yè)提供更好的借鑒。
關鍵詞
微博15天周期律
社會化媒體研究者杜子建認為，一條普通微博正常的傳播時間只有5分鐘，這在整個微博中占到的比重是90%。而一個大的事件其傳播的峰值最多是15天，之后就會正常衰減。
危機公關
“黃金24小時”
企業(yè)危機出現(xiàn)后，通常24小時內是應對的最佳時機，這也被稱為危機公關“黃金24小時”。但人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室近年提出了一個公共危機處理“黃金4小時”的概念。就是說，隨著微博、微信等即時通信和社交網(wǎng)絡工具的廣泛應用，現(xiàn)在新聞在網(wǎng)上的呈現(xiàn)與傳播不是以小時計，而是以分秒計，近乎于實時，所以新媒體時代的危機公關還存在著一個“黃金4小時”法則。